چکیده

مدیریت⁴ ارتباط با مشتری از سه حوزه بازاریابی، فروش و خدمات تشکیل شده‌است. مدیریت این سه حوزه به صورت هوشمند نیازمند ابزار به روز و لحظه‌ای است که بتواند کنترل و نظارات از کل به جزء را در سازمان نشان دهد. داشبوردهای مدیریتی⁵ به صورت لحظه‌ای وضعیت موجود واقعی را با وضعیت پیش‌بینی شده مقایسه کرده و در قالب نمودارهای گرافیکی گزارشات مورد‌نیاز را به مدیران ارائه می‌دهند. محتوای این داشبوردها را شاخص‌های کلیدی عملکرد⁶ و سنجه‌ها⁷ در سه حوزه داشبوردهای استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی⁸ تشکیل می‌دهد. این پژوهش نسبت به جمع‌آوری این شاخص‌ها در حوزه‌های مدیریت ارتباط با مشتری و دسته‌بندی در داشبوردها اقدام نموده است. پژوهشگران بعد از بررسی دریافتند که دسته بندی و رتبه بندی جامعی از شاخصها برای تمامی صنایع وجود ندارد لذا شاخص ها و سنجه هایی که بیشترین تکرار را در بیان نظرات جامعه آماری داشته اند گردآوری و باتفکیک هر داشبورد ارائه نموده است.

مقدمه

بسیاری از شرکتها برای اینکه بتوانند خودشان را در صحنه رقابت حفظ کنند از ابزارهایی به منظور ارزیابی عملکرد کسب و کارشان استفاده می کنند.شرکتها علاوه بر اینکه با موقعیت های تقاضای بیشتر مواجه هستند با بحران مالی جهان در شرایط فعلی نیز مواجه اند. با توجه به این دلایل سازمان مجبور به اندازه گیری عملکرد خود و ثبات سازمان در محیط رقابتی امروز می باشد.سازمان ها تلاش می کردند تا از شاخص های مالی برای اندازه گیری عملکرد خود استفاده کنند اما در دوره های اخیر مدیران عالی تلاش می کنند تا شاخص های جدیدی را برای ارزیابی عملکرد خود پیدا کنند تا رقبای شان را در بازار به چالش بکشانند.[1]

مدیران و مجریان برای مدیریت فعالیت ها و عملکرد شرکت نیاز به اطلاعات صحیح در زمان مناسب دارند. به عنوان بخشی از مدیریت عملکرد کسب و کار، آنها به اطلاعات و داده ها نیاز دارند. جمع آوری این اطلاعات بخشی از هوش کسب و کار می باشد. پس از جمع آوری و پردازش، داده ها باید ارائه گردد.بنابراین می تواند بر این اساس عمل کند. داشبوردها به عنوان ابزار ارائه بصری از هوش کسب و کار و مدیریت عملکرد کسب و کار به کار گرفته می شود.[2] داشبورد مجموعه ای از شاخص های کلیدی عملکرد می باشد که می تواند به آسانی برای هر مدیری بومی شود. [3] هدف این تحقیق ایجاد مدل مرجع برای طبقه بندی شاخص های کلیدی عملکرد و سنجه های حوزه مدیریت ارتباط با مشتری در قالب داشبوردها می باشد.

یکی از مزایای رقابتی هر سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.[4] و اینکه می تواند به عنوان راه حلی استراتژیک یا بخشی از تاکتیک در سازمان ها استفاده شود پس باید ارزیابی و اندازه گیری گردد.[5]

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

ما مدیریت ارتباط با مشتری مربوط به رابطه بین سازمان و مشتریان آن سازمان می باشد و تاکید می کند که مشتریان نیروی حیاتی هر سازمانی می باشد. تامپسون(2008) فرض می کند که مدیریت ارتباط با مشتری ابزار ارزشمندی برای دستیابی به عملکرد سازمانی مثبت می باشد و این در سود محصولات بهتر و ارائه خدمات خود را نشان می دهد.[6]

تعریف CRM

عوامل بحرانی موفقیت(CSF)

عوامل بحرانی موفقیت که گاهی اوقات عوامل کلیدی موفقیت نامیده می شود عناصری هستند که موفقیت حال و آینده سازمان در عملیات سازمان تعیین می کند.[7] اگر سازمانی به محض تغییرات ناخواسته شکست بخورد به احتمال زیاد به اهدافش نمی رسد به منظور ارزیابیCSF ها آنها را می توان با استفاده از شاخص های کلیدی عملکرد اندازه گیری کرد.[2]

شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)

اگر چه تعاریف مختلفی از KPI وجود دارد اما تعریفی که در این مقاله ارائه شده است توسط Michael Brooks شاخص های کلیدی عملکرد، سنجه هایی قابل تعیین و استراتژیک می باشد که عوامل بحرانی موفقیت را اندازه گیری می کند.[8] شرکتها می توانند بر پایه استانداردهای مختلف یا بر اساس دلایل منطقی KPIها را ایجاد کنند.[2]

داشبورد

داشبورد مکانیزم نمایش بصری هستند که در ارزیابی عملکرد شرکت استفاده می گردد. ایجاد اکثر داشبوردها وقت گیر و هزینه بر می باشد. فروشندگان ابزارهای داشبورد سازی را در اختیار مشاوران قرار می دهند تا نیازهای اطلاعاتی کاربران را تجزیه و تحلیل کند و و بر روی اخص های عملکردی که در هر یک از داشبورد ها قرار می گیرد تامل کنند. حتی اگر کاربران در آینده ایده ای بر روی نیازهای اطلاعاتی خود داشته باشند و مشاوران نیز در ایجاد داشبوردهای صحیح برای کاربران مختلف تجربه داشته باشد بسیاری از اصلاح ها قبل از اینکه این اطلاعات صحیح نشان داده شود در داشبوردها قرار می گیرد.[2] اینکه اطلاعات نمایش داده شده چگونه دسته بندی شود بستگی به نوع داشبورد دارد.Eckerson سه نوع داشبورد را تعریف می کند: عملیاتی، تاکتیکی و استراتژیک

دسته بندی CRM

بر اساس CRM شامل سه حوزه عملکردی می باشد:[10-12]

مدل تحقیق

با نظر به تعریفات ارائه شده و انواع داشبوردهای مدیریت و همچنین حوزه های مدیریت ارتباط با مشرتیان می توان نه داشبورد مدیریتی را در CRM متصور بود.

روش تحقیق

پژوهش حاضر توصيفی- پيمايشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران شرکتهای بازرگانی می باشد که از سیستم های CRM استفاده می کنند. برای دستيابی به شاخص های کلیدی عملکرد و سنجه های کاربردی حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان جهت داشبوردهای مدیریتی با روش کتابخانه‌ای پژوهش‌های مشابه مورد بررسی و کاوش قرار گرفت و اکثر شاخص های کلیدی عملکرد گردآوری شد. داده‌های مورد نياز برای گروه بندی و تایید قابلیت استفاده شاخص برای مدیران ارسال و جمع آوری گردید. پرسشنامه مزبور مبتنی بر تمام شاخص های گردآوری شده بود که می بایست مدیران آنها را دسته بندی و رتبه بندی می نمودند. براي تجزيه و تحليل داده¬ها، از نرم‌افزار آماري SPSS در دو سطح توصيفي و استنباطي استفاده شد. برای رتبه بندی داده ها از آمار توصیفی استفاده شده است.

نتایج بدست آمده از جمع آوری داده ها نشان داد که رتبه بندی و دسته بندی دقیق و جامعی از شاخص های کلیدی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتریان برای تمامی صنایع وجود ندارد و با توجه به ویژگی های متفاوت مدیریت و ذات هر صنعت شاخصهای هر صنعت متفاوت می باشد. این پژوهش شاخص های هر یک از داشبورد مدیریتی را در هر سه حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه نموده است که جامعیت ندارد و صرفا جهت ارائه دید و چشم انداز به مدیران قابل استفاده می باشد.

نویسنده: مجتبی احمدی، دانشگاه مهر البرز

منابع:

• 1. Iveta, G., Human Resources Key Performance Indicators. Journal of Competitiveness, 2012. 4(1): p. 117-128.
• 2. Stoop, J., Developing a reference model for KPI and Dashboard reporting in Sales & Marketing. 2009.
• 3. Bose, R., Customer relationship management: key components for IT success. Industrial Management & Data Systems, 2002. 102(2): p. 89-97.
• 4. Zineldin, M., Quality and customer relationship management (CRM) as competitive strategy in the Swedish banking industry. The TQM Magazine, 2005. 17(4): p. 329-344.
• 5. Luck, D. and G. Lancaster, The significance of CRM to the strategies of hotel companies. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 2013. 5(1): p. 55-66.
• 6. KELECHI, N.G., THE IMPACT OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ON ORGANIZATIONAL PERFORMANCE. APRIL 2011.
• 7. den Dunnen, P. and L.C. Nuhaan, Beter verkoopresultaat met de Sales-Balanced ScoreCard2000: Kluwer.
• 8. Brooks, M., Defining and Measuring KPIs and metrics. Business Intelligence Journal, 2005. 10(3): p. 44.
• 9. Eckerson, W.W., Performance dashboards: measuring, monitoring, and managing your business2010: Wiley. com.
• 10. West, J., Customer relationship management and you. Apr 2001: p. 33, 4.
• 11. Xu, Y., et al., Adopting customer relationship management technology. Industrial Management & Data Systems, 2002. 102(8): p. 442-452.
• 12. Kincaid, J.W., Customer relationship management: getting it right!2003: Pearson Education India.
• 13. Russell-Jones, Customer Relationship Management, Financial World Publishing,Canterbury. 2002.
• 14. Ryals, L. and S. Knox, Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management. European Management Journal, 2001. 19(5): p. 534-542.
• 15. Ling, R. and D.C. Yen, Customer relationship management: an analysis framework and implementation strategies. Journal of Computer Information Systems, 2001. 41(3): p. 82-97.
• 16. Ingram, T.N., R.W. LaForge, and T.W. Leigh, Selling in the new millennium: a joint agenda. Industrial Marketing Management, 2002. 31(7): p. 559-567.

Abstrac

Customer relationship management consist of marketing, sales and services parts. Intelligent management needs to tools for moment control of the business. Management dashboards show the real situation at the moment to compaire with anticipated situation in terms of graphics, charts and trends in the reports. The content of dashboards contain key performance indicators and metrics. They are provided in strategic, tactical and operational dashboards. Researchers have found that after review and rating, suggesting generall categories are not comprehensive for all industries.The indicators and metrics with the highest frequency in the survey provided in this paper .